Το 2020, το Centre for Consumer Freedom, μια μη κερδοσκοπική ομάδα που έχει υποστηρίξει τις βιομηχανίες κρέατος, αλκοόλ και καπνού, έβαλε έναν νέο στόχο: τη βιομηχανία φυτικού κρέατος.
Η τηλεοπτική διαφήμισή του στη διάρκεια του Super Bowl έδειξε παιδιά σε έναν διαγωνισμό ορθογραφίας να προσπαθούν να γράψουν «μεθυλοκυτταρίνη», ένα πρόσθετο που χρησιμοποιείται σε ορισμένα συσκευασμένα τρόφιμα, όπως μπιφτέκια με ψεύτικο κρέας. «Αν δεν μπορείτε να το γράψετε σωστά ή να το προφέρετε, ίσως δεν θα έπρεπε να το φάτε», ανέφερε ο εκφωνητής.
Η διαφήμιση στις ΗΠΑ άγγιξε ευαίσθητα νεύρα. Μεταξύ των κοινών επικρίσεων για το κρέας φυτικής προέλευσης, όπως ότι είναι ακριβό, εξακολουθεί να έχει αντίκτυπο στο περιβάλλον και δεν έχει τόσο καλή γεύση όσο το ζωικό κρέας που μιμείται, αυτή που φοβάται η βιομηχανία να μην εμείνει είναι η αντίληψη ότι τα προϊόντα περιέχουν πάρα πολλά πρόσθετα και είναι υπερβολικά επεξεργασμένα.
Οι πωλήσεις φυτικού κρέατος στις ΗΠΑ βρίσκονται σε στασιμότητα από τα υψηλά του 2020 (σε εκατομμύρια λίβρες)
Μετά την πτώση των πωλήσεων, τις αφερεγγυότητες και τη γρήγορη εξαφάνιση της χρηματοδότησης, ο κλάδος του φυτικού κρέατος έχει θέσει τώρα ως αποστολή να κερδίσει ξανά τους καταναλωτές εξηγώντας τις διαδικασίες παραγωγής του και τονίζοντας τα οφέλη για την υγεία από το φυτικό κρέας.
Ο Ίθαν Μπράουν, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Beyond Meat, δήλωσε ότι μεταξύ 2020 και 2022, το ποσοστό των καταναλωτών στις ΗΠΑ που πίστευαν ότι τα κρέατα φυτικής προέλευσης ήταν υγιεινά μειώθηκε από 50% σε 38%.
«Ως επωνυμία και κατηγορία, έχουμε πολύ περισσότερη δουλειά να κάνουμε για να προσεγγίσουμε τον καταναλωτή σχετικά με τα οφέλη για την υγεία», είπε ο Μπράουν στους Financial Times, προσθέτοντας ότι η κατηγορία πρέπει να «συσπειρωθεί γύρω από ένα ενιαίο και επιδραστικό μήνυμα» που επικεντρώνεται στη διαδικασία και τα συστατικά. .
Τον Αύγουστο, η Beyond Meat ξεκίνησε μια καμπάνια με το σύνθημα «There’s Goodness Here» (Υπάρχει ποιότητα εδώ, σε ελεύθερη μετάφραση), η οποία δείχνει τις φάρμες όπου καλλιεργείται η πρώτη ύλη για τα προϊόντα της. Έχει επίσης συνεργαστεί με διάφορα ιατρικά ιδρύματα, συμπεριλαμβανομένης της Αμερικανικής Αντικαρκινικής Εταιρείας και του Πανεπιστημίου του Στάνφορντ για να ερευνήσει τις επιπτώσεις της φυτικής διατροφής στην υγεία μιας.
Η Impossible Foods, ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της Beyond, αύξησε επίσης τις προσπάθειες μάρκετινγκ, δημιουργώντας διαφημίσεις που συγκρίνουν άμεσα τα Impossible burgers με μπιφτέκια κρέατος, διαφημίζοντας την έλλειψη χοληστερόλης και χαμηλότερη περιεκτικότητα σε κορεσμένα λιπαρά.
Ο Πίτερ Μακγκίνες, διευθύνων σύμβουλος της Impossible Foods, αντέκρουσε την αντίληψη ότι τα προϊόντα της εταιρείας ήταν ανθυγιεινά, υποστηρίζοντας ότι τα προϊόντα Impossible ήταν καλή πηγή πρωτεΐνης, σιδήρου και βιταμίνης Β, και σε αντίθεση με ορισμένα ζωικά προϊόντα κρέατος δεν περιείχαν ορμόνες.
«Το 65% του συνόλου των ειδών παντοπωλείου υποβάλλεται σε επεξεργασία», πρόσθεσε.
Οι επιστημονικές έρευνες
Οι κατασκευαστές κρέατος φυτικής προέλευσης αναδημιουργούν την υφή του κρέατος συνδυάζοντας φυτικές πρωτεΐνες από τρόφιμα όπως ο αρακάς ή η σόγια, δεσμευτικούς παράγοντες, όπως η μεθυλοκυτταρίνη, φυτικά έλαια, θρεπτικά συστατικά και γεύσεις. Αυτά τροφοδοτούνται μέσω ενός εξωθητήρα για να παραχθεί ένα μείγμα που μοιάζει με κιμά, το οποίο στη συνέχεια διαμορφώνεται σε προϊόντα όπως μπιφτέκια και μπουκιές ή επεξεργάζεται περαιτέρω για να μοιάζει με κομμάτια κρέατος όπως μπέικον ή μπριζόλα.
Όπως τα περισσότερα συσκευασμένα τρόφιμα, το κρέας φυτικής προέλευσης έχει υποβληθεί σε μεγαλύτερο έλεγχο εν μέσω αντιδράσεων κατά των «υπερεπεξεργασμένων» προϊόντων, αφού ένας αυξανόμενος όγκος επιστημονικών ερευνών τα έχει συνδέσει με παχυσαρκία, καρκίνο, καρδιακά προβλήματα και διαβήτη τύπου 2.
Οι εταιρείες συνειδητοποιούν τώρα ότι δεν αρκεί απλώς να μιμούνται το κρέας, δήλωσε ο ΤΠ Φρόσαρντ, αναλυτής της Rabobank. «Οι καταναλωτές πρέπει να αισθάνονται ότι κάνουν μια έξυπνη επιλογή για το σώμα τους. Πρέπει να παλέψουν [οι βιομηχανίες] όχι μόνο για να αντικαταστήσουν, αλλά να είναι καλύτερη επιλογή».
Μια έρευνα καταναλωτών του 2022 που πραγματοποιήθηκε από το Boston Consulting Group διαπίστωσε ότι το 75% των 3.700 ερωτηθέντων σε επτά χώρες δήλωσαν ότι η υγιεινή διατροφή ήταν το κύριο κίνητρο για να ξεκινήσουν να τρώνε εναλλακτικές πρωτεΐνες.
Ο Φρόσαρντ επισημαίνει τη φυτική γαλακτοκομική βιομηχανία, η οποία γνώρισε σταθερή ανάπτυξη από τότε που μπήκε στην αγορά και έχει πείσει τους καταναλωτές ότι προϊόντα όπως το γάλα βρώμης και το φυτικό τυρί είναι καλύτερα για αυτούς από τα γαλακτοκομικά προϊόντα. Ως αποτέλεσμα, μπορούν να πουλήσουν σε ακριβές τιμές και οι πτοούνται από την τιμή.
Όταν η τρέχουσα γενιά προϊόντων κρέατος φυτικής προέλευσης μπήκε στην αγορά στα τέλη της δεκαετίας του 2010, το κύριο σημείο πώλησης στους πελάτες ήταν το όφελος για το περιβάλλον από την αποφυγή κρέατος. Ο Μακγκίνες υποστήριξε ότι θα έπρεπε να ήταν τα οφέλη για την υγεία. «Δεν νομίζω ότι δόθηκε αρκετός χρόνος, προσοχή, χρήματα για την ποιότητα των προϊόντων».
Το να γίνουν τα προϊόντα πιο ελκυστικά για τους καταναλωτές που έχουν επίγνωση της υγείας τους, έρχεται σε μια δύσκολη στιγμή για τη βιομηχανία, η οποία αρχικά επωφελήθηκε από την ουρά της έκρηξης του χρηματιστηρίου μετά από μια περίοδο ρεκόρ χαμηλών επιτοκίων. Οι μετοχές της Beyond Meat, για παράδειγμα, αυξήθηκαν μετά την αρχική της δημόσια προσφορά το 2019, με την κεφαλαιοποίηση της εταιρείας να φτάνει σχεδόν τα 12 δισ. δολάρια.
Τα υψηλά επιτόκια
Ωστόσο, ο ενθουσιασμός των επενδυτών για τον κλάδο μειώθηκε εν μέσω υψηλότερων επιτοκίων και στασιμότητας των πωλήσεων κατά τη διάρκεια της κρίσης κόστους ζωής. Το Beyond Meat τώρα αξίζει περίπου 560 εκατομμύρια δολάρια.
Μετά από ένα άλμα 47% από έτος σε έτος το 2020 και τη διατήρηση της ανάπτυξης κατά τα χρόνια της πανδημίας του κορωνοϊού, οι λιανικές πωλήσεις κρέατος φυτικής προέλευσης στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 9% το πρώτο τρίμηνο του 2023, σύμφωνα με τον πάροχο δεδομένων IRI.
Οι νεοεισερχόμενοι στον κλάδο έχουν διδαχθεί από την κριτική των πιο καθιερωμένων παικτών και έχουν επικεντρωθεί περισσότερο στην υγεία. Οι νέες προσφορές περιλαμβάνουν μάρκες όπως το Planted και το Heura, που το καθένα φτιάχνει κομμάτια «κοτόπουλου» με μόλις τέσσερα έως πέντε συστατικά.
Η Καρλότε Λούκας, ανώτερη διευθύντρια εταιρικής δέσμευσης στον όμιλο υπεράσπισης των φυτών, το Good Food Institute Europe, δήλωσε ότι θα κυκλοφορήσουν περισσότερα στην αγορά καθώς ο κλάδος ανταποκρίνεται στις «προσδοκίες των καταναλωτών σχετικά με τη γεύση, την τιμή και τη διατροφή».
Η μείωση του αριθμού των συστατικών δημιουργεί αυτό που η βιομηχανία τροφίμων αποκαλεί “καθαρή ετικέτα” – συσκευασία που υποδεικνύει αξιόπιστα φυσικά προϊόντα, χωρίς τεχνητά συστατικά ή εκείνα των οποίων τα ονόματα δεν μπορούν να προφέρουν οι καταναλωτές.
Τα χάμπουργκερ
Ο Μακγκίνες της Impossible Meat είπε ότι η εταιρεία βρισκόταν στη διαδικασία προσαρμογής των συνταγών της για να βελτιώσει τη γεύση, την υφή, τη γεύση και το θρεπτικό περιεχόμενο, προσθέτοντας ότι ήταν έτοιμος να αλλάξει συστατικά για τα οποία οι καταναλωτές ανησυχούν.
«Αν κάποιοι άνθρωποι έχουν πρόβλημα με κάποια από τα πράγματα που υπάρχουν στα προϊόντα μας, αλλάξτε το. Προτιμώ να μην ξοδεύω. . . τα χρήματά μου προσπαθώντας να εξηγήσω ένα συστατικό [που] οι άνθρωποι αμφισβητούν».
Ορισμένοι παίκτες στον τομέα των εναλλακτικών πρωτεϊνών δεν είναι πεπεισμένοι ότι τα ερωτήματα σχετικά με την υγεία είναι το πρόβλημα.
«Τα εμπόδια για το κρέας φυτικής προέλευσης δεν είναι το επίπεδο επεξεργασίας αλλά η γεύση και το κόστος», δήλωσε ο Ντιντιέ Τουμπιά, διευθύνων σύμβουλος της Aleph Farms, μιας start-up που παράγει αληθινό κρέας που καλλιεργείται σε εργαστήριο. «Ένα μπιφτέκι, το οποίο είναι πρωτίστως απολαυστικό φαγητό, δεν θεωρείται υγιεινό… δεν είναι δίκαιο να επικεντρωνόμαστε μόνο στα φυτικά χάμπουργκερ».
Καθιερωμένοι παίκτες όπως το Impossible είναι πεπεισμένοι ότι ο κλάδος μπορεί να επιστρέψει στην ανάπτυξη εάν συνεχίσουν να βελτιώνουν τη γεύση, την τιμή, τον αντίκτυπο και την υγιεινή των προϊόντων — παρά τον συνεχιζόμενο καταιγισμό κακών ειδήσεων και κριτικής.
«Μπορείς να κάθεσαι εκεί και να γίνεις θύμα λέγοντας: “Πόσο άδικο είναι”. Ή μπορείς να κάνεις κάτι γι’ αυτό», κατέληξε ο Μακγκίνες.